Как считать LTV и CAC
Юнит-экономика показывает, прибыльна ли одна базовая единица бизнеса — конкретный заказ, клиент или подписка, — а не бизнес в целом на бумаге. Это спасает от ситуации, когда выручка растёт, а компания при этом теряет деньги на каждой новой продаже, просто не замечая этого вовремя из-за общих цифр отчёта.
Что считать юнитом, зависит от модели: в e-commerce это заказ или клиент, в SaaS — подписка или аккаунт, в услугах — выполненная задача или контракт. Ключевые показатели тоже стандартные. LTV — пожизненная ценность клиента: для интернет-магазина это маржа заказа, умноженная на число заказов за всё время жизни клиента. CAC — стоимость привлечения: затраты на маркетинг делят на число привлечённых клиентов. Дальше эти два показателя сравнивают: золотое правило юнит-экономики — соотношение LTV к CAC не ниже 3 к 1, иначе рост становится убыточным для бизнеса в долгосрочной перспективе.
Что такое payback и частые ошибки в расчётах
Отдельно считают payback — срок, за который окупается вложение в привлечение клиента: CAC делят на ежемесячный маржинальный вклад одного клиента. Частые ошибки при расчётах — брать выручку вместо маржи для LTV, забывать про переменные расходы вроде комиссий и доставки, усреднять показатели по всем каналам разом вместо разбивки по когортам и источникам трафика.
