Формула и что включать в расчёт
CPO (Cost Per Order) считает не любое действие, а именно оплаченный заказ — в этом отличие от более широкого CPA. Формула простая: расходы на маркетинг делят на количество подтверждённых и оплаченных заказов. Например, интернет-магазин потратил на рекламу 1080 BYN и получил 10 оплаченных заказов — CPO составил 108 BYN.
В расчёт стоит закладывать не только прямой бюджет на рекламу, но и комиссии платёжных систем, НДС, оплату креативов, аналитические сервисы и часть зарплат специалистов — иначе показатель занижается и решения принимаются на неполных данных.
Сравнение каналов на реальном примере
Хорошо видно, как отличаются каналы, на примере кондитерской со средним чеком 145 BYN: реклама в Яндекс Директе (1800 BYN, 42 заказа) дала CPO 43 BYN, баннерная реклама (2870 BYN, 67 заказов) — почти столько же, 43 BYN, а Google Ads (3400 BYN, 125 заказов) оказался заметно эффективнее — 27 BYN за заказ. Общий CPO по всем трём каналам — 35 BYN, около 24% от среднего чека.
На показатель влияют ниша (для товаров повседневного спроса CPO обычно ниже, чем в B2B с долгим циклом сделки), качество посадочной страницы, уровень конкуренции и то, какие каналы использует бизнес. Снизить CPO помогают A/B-тесты креативов и лендингов, ретаргетинг брошенных корзин и работа над юзабилити сайта.
Метрика хорошо работает в B2C с быстрым циклом покупки. Для сложных B2B-продаж один CPO мало что скажет — там нужна сквозная аналитика вплоть до заключённого контракта.
