Формула расчёта и допустимый порог по LTV
CPL (Cost Per Lead) показывает, сколько стоит один контакт потенциального клиента — заявка с формы или звонок. Формула та же логика, что и у других cost-метрик: траты на рекламу делят на число полученных заявок. Пример из практики: кампания в Яндекс.Директе с бюджетом 12 600 BYN принесла 194 заявки — 65 BYN за лид. Параллельная кампания в VK Рекламе с бюджетом 1950 BYN дала всего 5 заявок — 390 BYN за лид, в шесть раз дороже при том же товаре.
Чтобы понять, какой CPL для бизнеса приемлем, а какой уже убыточен, считают не саму метрику, а её потолок: LTV умножают на маржинальность, долю бюджета на маркетинг и конверсию из лида в продажу. При LTV в 720 BYN, марже 50%, доле маркетинга 25% и конверсии 15% допустимый CPL — около 13,5 BYN; выше этой планки реклама перестаёт окупаться.
Разброс по отраслям и качество заявок
Стоимость лида сильно различается по отраслям: в IT и техуслугах она доходит до 200 долларов, в рознице обычно держится в районе 25-34 долларов — самый дешёвый сегмент. Важно и качество заявки: маркетинговый лид (MQL) дешевле, но реже доходит до сделки, коммерческий лид (SQL) дороже, зато конверсия в продажу выше.
Плюс модели — предсказуемость бюджета и возможность сравнивать разные каналы между собой. Минус — низкая цена лида ещё не значит хорошая сделка: без сквозной аналитики легко набрать много дешёвых, но пустых заявок.
