Основной задачей было найти новую точку роста без простого увеличения бюджета в поисковой рекламе. Сформированный спрос на решения 1С был ограничен, а существующие кампании в РСЯ и КМС работали преимущественно на аудиторию, уже знакомую с продуктом. Требовалось запустить рекламу на холодную B2B-аудиторию и донести ценность решений 1С через бизнес-задачи, а не через сам продукт.
Мы выстроили стратегию работы с несформированным спросом, выделив отдельные рекламные кампании под верх воронки. В основе подхода — коммуникация не от бренда или продукта, а от проблем бизнеса: учета, контроля, прозрачности и ручных процессов. Кампании были запущены в Яндекс.Директ (РСЯ) и Google Ads (КМС) с фокусом на расширение воронки и рост мультиканальных конверсий.
Шаги, которые были предприняты:
Мы выдвинули гипотезу, что отдельные кампании под несформированный спрос смогут расширить верх воронки и увеличить вклад рекламы в мультиканальные конверсии. Для этого разработали самостоятельную структуру кампаний в РСЯ и КМС, не пересекающуюся с классическим поисковым спросом. Кампании были разделены по направлениям бизнеса, чтобы тестировать разные месседжи и посадочные логики. Это позволило точечно управлять коммуникациями и анализировать вклад каждого направления.
Совместно с клиентом были подготовлены технические задания на креативы с фокусом на «боли бизнеса», а не на продукты 1С. Сообщения строились вокруг проблем учета, отсутствия контроля, ручных операций и непрозрачных процессов. В креативах намеренно не требовалось знание 1С, что снижало порог входа для холодной аудитории. Такой подход позволил объяснять ценность решений через бизнес-результаты.
Использование AI-инструментов позволило существенно сократить затраты на создание креативов и ускорить запуск рекламных гипотез. Подход масштабируем и может применяться для продвижения сложных B2B-продуктов с длинным циклом сделки и ограниченным сформированным спросом.
Для ускорения запуска и снижения затрат на продакшен были использованы AI-инструменты при создании креативов. Это дало возможность быстро масштабировать тестирование гипотез и запускать новые варианты объявлений. Группы объявлений были сегментированы под разные направления: продукты 1С (программы, аренда) и сервисные услуги (внедрение, интеграции, сопровождение). Такой подход повысил релевантность коммуникаций для разных сегментов аудитории.
Целью кампаний была не прямая генерация лидов, а расширение воронки и рост мультиканальных конверсий. Мы отслеживали вклад новых кампаний в первые касания и пути конверсий. На основе данных корректировали структуру, сообщения и распределение бюджета. Кампании стали стабильным верхним уровнем воронки и снизили зависимость бизнеса от ограниченного поискового спроса.
Результаты контекстной рекламы:
CTR по новым креативам на широкую B2B-аудиторию составил 3–4%, что соответствует, а местами превышает показатели рекламы на аудиторию, уже знакомую с 1С. Количество мультиканальных конверсий с первым касанием через новые кампании выросло на 30%. Реклама начала стабильно участвовать в путях конверсий как источник верхнего уровня воронки.